Le marketing politique et enquête terrain (2010)

De nos jours, le marketing politique est de plus en plus présent dans notre société. Sa présence s’est accentuée depuis ces cinq dernières années, notamment lors des présidentielles françaises de 2007 avec Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy, ou encore avec Barack Obama aux Etats-Unis, en 2008. Les notions de communication politique et de marketing politique datent de la seconde moitié du XXe siècle. Au début, les politiciens se servaient d’instruments de communication politique sans le savoir. En réalité, celle-ci s’est longtemps contentée de faire de la publicité, c’est à dire d’utiliser des instruments de communication de façon unidirectionnelle et unilatérale sans suivre un véritable plan de communication. Pour ce mémoire, nous avons choisi d’analyser la question suivante : « Peut-on vendre un homme politique comme un produit ? » Le marketing politique est une variante de la communication politique. Le marketing consiste à promouvoir un homme, un parti politique, un projet ou une cause sur le modèle des techniques de marketing commercial. Ces techniques sont souvent critiquées, car elles sont associées aux méthodes de vente d’un produit qui en l’occurrence est un candidat. De plus, le marketing politique est qualifié de « stratégie de conquête électorale », avec des thèmes de campagne définis en fonction de ce qui intéresse les électeurs. Le marketing a notamment recours à des techniques de ciblage, à des modes de communication proches de ceux de la publicité ainsi que des méthodes de persuasion ou rhétorique souvent destinées à faire basculer les débats et influencer les électeurs. Il joue plutôt sur les aspects émotionnels que sur les programmes précis et les points techniques. Nous pouvons noter qu’il peut frôler parfois la manipulation s’il rejoint une propagande. Le marketing politique, qui est une déclinaison du marketing, consiste à agir sur le candidat de manière à favoriser la cohésion avec les électeurs, à faire la différence avec le candidat concurrent et à assurer la notoriété du politicien.

[...] Le but est de voir les réactions des gens et leur montrer qu’un homme politique n’est pas toujours comme la personne le pense. Aussi, nous retrouvons le Focus group où l’on teste de nouveaux produits sur un petit groupe composé de cinq à quinze personnes, souvent choisies au téléphone et dont la rémunération varie entre et 150€. Ces personnes sont autour d’une table et répondent aux questions posées par le leader. On connaît alors l’avis d’un segment précis de la population sur un sujet donné. [...]

[...] Le marketing politique est utilisé notamment pour l’élaboration des lois, des conventions II.6 Les 4P du marketing politique Le produit : il se caractérise par le candidat lui-même. Dans le marketing politique, chaque politicien a une image de marque à construire auprès des électeurs. Une fois cette image construite, il sera le produit principal du parti qu’il représente. C’est pourquoi, le politique doit représenter les idées de la population et répondre aux attentes du public La promotion : elle passe par la publicité du candidat. [...]

[...] Identifier les cibles est indispensable car il est difficile en politique de s’adresser avec efficacité à une vaste population. C’est pourquoi, la cible retenue doit avoir des caractéristiques les plus précises possibles. En fonction de cette segmentation, le politicien pourra mettre en place pour sa campagne soit une communication de maintien (communication qui s’adresse aux électeurs acquis) soit une communication de conquête (c'est-à-dire une communication pour les personnes qui ne savent pas encore pour quel parti voter). Cependant, le politique ne devra pas centrer sa campagne uniquement sur le segment choisi, le reste de la population pouvant se croire abandonnée MAAREK Communication et marketing de l’homme politique, (2007), Edition Lexis Nexis Litec 8 Enfin, l’homme politique doit déterminer son image et choisir les thèmes de la campagne qu’il va développer. [...]

[...] Le marketing consiste à promouvoir un homme, un parti politique, un projet ou une cause sur le modèle des techniques de marketing commercial. Ces techniques sont souvent critiquées car elles sont associées aux méthodes de vente d’un produit qui en l’occurrence est un candidat. De plus, le marketing politique est qualifié de stratégie de conquête électorale avec des thèmes de campagne définis en fonction de ce qui intéresse les électeurs. Le marketing a notamment recours à des techniques de ciblage, à des modes de communication proches de ceux de la publicité ainsi que des méthodes de persuasion ou rhétorique souvent destinées à faire basculer les débats et influencer les électeurs. [...]

[...] En 1960, le débat politique télévisuel apparaît. Il constituera un média d’influence quant à l’impact des campagnes présidentielles des candidats américains auprès des électeurs. En 1964, apparaît le Daisy Spot créée pour la campagne de Lyndon Baynes Johnson, il s’agit d’un spot choc (spot mettant en scène une petite fille qui équeute une pâquerette en faisant le décompte des pétales et lors de la fin du compte à rebours l’explosion d’une bombe atomique apparaît). Ce spot qui fit un scandale ne passa qu’une seule fois sur les écrans, il est appelé spot négatif. [...]