La segmentation des marchés

Le but de ce document est d’effectuer une recherche documentaire sur le thème traitant de la segmentation. En marketing, le but de la segmentation est d'isoler et de reconnaître des comportements communs de consommateurs dans des contextes définis afin d’identifier les « terrains » favorables pour la mise sur le marché de produits. La segmentation du marché se base sur la diversité des besoins de ses clients potentiels. Les résultats de la segmentation permettent à l’entreprise d’ajuster son offre de produit pour chaque segment identifié et choisi. La première difficulté est d’obtenir un intérêt suffisamment important des consommateurs sur un ou plusieurs segments pour procéder à un acte marketing. L‘importance des segments de marché (quantifiée en nombre de consommateurs potentiels) permet de déterminer les moyens nécessaires à mettre en oeuvre pour un type de produit dans un segment particulier. Cette démarche permet à l’entreprise d’évaluer d’une manière critique son marché. Elle permet également pour l’entreprise d’avoir une connaissance de la structure de son marché, et donc par analogie, de catégoriser le comportement de ses clients. Un marché est une organisation complexe qu’on peut difficilement catégoriser de manière standard. C’est la raison pour laquelle, il existe différents critères qui permettent d’aider à la segmentation. Nous aborderons ce sujet au point 2.2. Un peu d’histoire : au début du 20ème siècle, la consommation et la production de bien était relativement uniforme pour le marché (marketing de masse). Par exemple, Ford a produit la Ford T uniquement en noir, le produit était donc uniforme pour l’ensemble des consommateurs. Depuis cette époque, après les guerres mondiales, les entreprises ont progressivement offert des produits plus proches des besoins individuels des consommateurs. Actuellement, on offre des biens de consommation, ou des services dits « personnalisés ». En effet, de nos jours, nous constatons que des fournisseurs proposent une offre flexible pour les clients d’un même segment, c’est-à-dire qu’une configuration de base est proposée et le consommateur complète son produit avec des options personnalisées. Nous pouvons parler de marketing personnalisé (par exemple, Scania, Smart, Nouvelles frontières pour des vacances à la carte, ou l’assurance vie, etc.). Dans ce contexte, le découpage du marché en sous-ensemble a permis aux producteurs/distributeurs d’avoir une vision plus précise sur le marché dans lequel ils se trouvent. Le but de ce document est d’effectuer une recherche documentaire sur le thème traitant de la segmentation. En marketing, le but de la segmentation est d'isoler et de reconnaître des comportements communs de consommateurs dans des contextes définis afin d’identifier les « terrains » favorables pour la mise sur le marché de produits. La segmentation du marché se base sur la diversité des besoins de ses clients potentiels. Les résultats de la segmentation permettent à l’entreprise d’ajuster son offre de produit pour chaque segment identifié et choisi. La première difficulté est d’obtenir un intérêt suffisamment important des consommateurs sur un ou plusieurs segments pour procéder à un acte marketing. L‘importance des segments de marché (quantifiée en nombre de consommateurs potentiels) permet de déterminer les moyens nécessaires à mettre en oeuvre pour un type de produit dans un segment particulier. Cette démarche permet à l’entreprise d’évaluer d’une manière critique son marché. Elle permet également pour l’entreprise d’avoir une connaissance de la structure de son marché, et donc par analogie, de catégoriser le comportement de ses clients. Un marché est une organisation complexe qu’on peut difficilement catégoriser de manière standard. C’est la raison pour laquelle, il existe différents critères qui permettent d’aider à la segmentation. Nous aborderons ce sujet au point 2.2. Un peu d’histoire : au début du 20ème siècle, la consommation et la production de bien était relativement uniforme pour le marché (marketing de masse). Par exemple, Ford a produit la Ford T uniquement en noir, le produit était donc uniforme pour l’ensemble des consommateurs. Depuis cette époque, après les guerres mondiales, les entreprises ont progressivement offert des produits plus proches des besoins individuels des consommateurs. Actuellement, on offre des biens de consommation, ou des services dits « personnalisés ». En effet, de nos jours, nous constatons que des fournisseurs proposent une offre flexible pour les clients d’un même segment, c’est-à-dire qu’une configuration de base est proposée et le consommateur complète son produit avec des options personnalisées. Nous pouvons parler de marketing personnalisé (par exemple, Scania, Smart, Nouvelles frontières pour des vacances à la carte, ou l’assurance vie, etc.). Dans ce contexte, le découpage du marché en sous-ensemble a permis aux producteurs/distributeurs d’avoir une vision plus précise sur le marché dans lequel ils se trouvent.

[...] Nous reviendrons sur ces notions plus tard. Un autre atout de la segmentation, apporte aux producteurs, une vision permettant d’affiner leurs produits et services. Ils pourront également choisir le mode de distribution, de communication optimum et prendre des parts de marché par rapport à la concurrence. Nous aborderons dans notre rapport les étapes principales de la segmentation (ou micro segmentation) et en particulier les critères qui sont le plus souvent utilisés. Nous terminerons sur un survol de l’association de la segmentation avec la stratégie marketing Processus de segmentation Le but premier de la segmentation est de permettre à une entreprise d’acquérir, de rafraîchir la connaissance de la structure de son marché. [...]

[...] Pour ma part, je retiendrai que cette activité est une phase essentielle pour effectuer le positionnement et le ciblage, et qu’à l’avenir, les paramètres et les critères vont très certainement devenir de plus en plus complexe, en regard au comportement en constante évolution des consommateurs Bibliographie Ouvrage Gestion du marketing chapitre 4 www.e-marketer.be Marketing stratégique et opérationnel Le Marketing Fondements et Pratique Marketing Management 11ème édition Auteurs / références Faculté de Management et de commerce international Site Internet société de service J-J. Lambin, R. Chumpitaz, C. de Moerloose P-L. [...]

[...] Il existe deux manières de préparer une base de critères pour conduire une étude de segmentation Critères de segmentation à priori Les segments sont formés avant d’entreprendre toute forme d’analyse statistique à partir de critères choisis par les auteurs de l’analyse. Cette hypothèse est déterminée par l’intuition, l’expérience des acteurs. Ils divisent le marché en fonction des prescripteurs et regardent ce qui se passe. Cette démarche simplifie les réflexions analytiques. Elle s’appuie en quelque sorte sur une démarche test d’hypothèses. Si celles-ci sont rejetées par le marché, le processus est relancé Critères de segmentation exploratoire Aucun postulat n’est formulé à l’avance sur les descripteurs de marché. On effectue un sondage dans lequel on retrouve les descripteurs définis au préalable. [...]

[...] Par exemple les pellicules photos (Kodak). Marché groupé. Les consommateurs ont des préférences qui peuvent être identifiées par regroupement. L’approche marketing, dans ce cas de figure est de se positionner au centre, ou taper dans le groupe le plus important (marketing concentré). Marché homogène. Les consommateurs ont des préférences à peu près semblables. (par exemple en matière de goût et de couleur produit alimentaire, par exemple le sucre en morceaux). Une bonne connaissance du marché permet à l’entreprise d’élaborer et de valider sa stratégie de marketing. [...]

[...] Dubois, A. Jolibert P. Kotler, D. Bubois, D. [...]