L’utilisation des techniques de démocratisation proches de celles de la grande distribution peuvent-elles produire une crise de positionnement dans le secteur du luxe ?

Depuis les quinze dernières années, un phénomène de démocratisation semble envahir l’industrie du luxe. Les produits de luxe avaient la vocation à satisfaire une certaine élite, mais aujourd’hui, le luxe est « descendu dans la rue ». Nous sommes passés d’un concept de « happy few » à un concept de « happy many ». De nombreuses études montrent que le phénomène prend de plus en plus d’ampleur pour preuve, selon une étude de l’institut Risc, il semblerait qu’un Européen sur deux aurait acheté une marque de luxe au cours des douze derniers mois. « Avant, le luxe, c’était l’ordinaire des gens extraordinaires. Aujourd’hui c’est l’extraordinaire des gens ordinaires ». Anne Baufumé, Directrice de Sociovision/Cofremca explique « l’extrême complexification de la relation entre l’offre et la demande ». En effet, on peut aujourd’hui dire qu’il existe différents clients pour le luxe, les anciens et les modernes fréquentant des endroits très différents. Les gammes des créateurs « ne cessent de s’élargir soit vers le haut, soit vers le bas » avec de grands écarts de prix pour contenter toutes les typologies de clients. Pendant des années, c’est le secteur de la grande distribution qui a eu l’apanage de la fidélisation, car le luxe ne se basait que sur son image et ne s’adressait qu’à une clientèle haut de gamme. Cependant, face à la conjoncture économique actuelle, la concurrence s’est accrue et les marques cherchent à fidéliser leurs clients, mais aussi à élargir leurs cibles. La dernière crise financière n’a pas épargné le secteur du luxe et on peut constater que le chiffre des grands noms du luxe a chuté. Toutes les marques du secteur ont été touchées, par exemple, des marques telles que LVMH et Hermès ont perdu 4% de chiffres d’affaires sur le bilan 2009 selon la banque américaine JP Morgan. Pour pallier ce problème, les groupes se sont rendus plus accessibles, le but étant de toucher un plus large public afin d’augmenter son chiffre d’affaires et pour ce faire, ils tentent de créer un luxe abordable. Cette nouvelle stratégie pose « la question de la définition et des valeurs que véhicule le luxe ». Il faut savoir que les produits de luxe sont définis selon 3 segments à savoir : le luxe inaccessible, le luxe intermédiaire et enfin le luxe accessible qui est à l’origine de la démocratisation du secteur. En ce qui concerne le « luxe inaccessible », il s’agit d’une gamme de produits qui comme son nom l’indique n’est accessible qu’à une certaine élite. On peut également parler de « luxe élitiste » dont les produits vendus relèvent de la Haute Couture et des objets d’Art. Les clients de cette gamme sont des gens fortunés pour qui l’acquisition de biens de luxe s’inscrit dans la constitution d’un patrimoine. Pour cette catégorie de personnes « le prix n’est plus qu’une valeur fictive tant elle est insignifiante par rapport au pouvoir d’achat de ces clients ». Ensuite, on arrive au niveau du « luxe intermédiaire ». Dans cette catégorie, on retrouve les produits du prêt-à-porter de luxe, les foulards, la maroquinerie, les bijoux et encore les voitures de luxe. Nous sommes déjà dans une forme de démocratisation du fait de la présence des accessoires destinés à toucher une clientèle plus large. En général, l’achat de ces produits résulte d’une décision rationnelle où les clients sont issus d’une classe sociale aisée qui a besoin de se distinguer des autres. Les produits de luxe constituent des signes ostentatoires. Pour ces clients le « luxe est rare et social ». Ce type de clients considère le luxe comme « rare et intime ». Enfin, on arrive au dernier segment, le « luxe accessible ». La consommation de ces produits résulte le plus souvent d’un acte d’achat spontané par une personne qui n’a pas l’habitude de s’offrir un produit de luxe. Ce luxe est le principal moteur de la démocratisation du secteur, car il permet au tout à chacun d’acquérir une part de rêve. Il s’agit le plus souvent de la consommation de parfums, soins et boissons. Le problème est que le luxe doit veiller à garder sa cohérence. En effet, le fait d’être présent sur plusieurs segments, quelle que soit la cible visée, l’entreprise doit toujours produire la perfection pour atteindre l’excellence. Le luxe passionne et ne doit en aucun cas risquer de perdre son identité à cause du « luxe accessible ». L’utilisation des techniques de démocratisation proches de celles de la grande distribution peut-elles produire une crise de positionnement dans le secteur du luxe ?

[...] En effet, c’est la vitrine de la marque, ce qui attire le plus de clients et ce sur lequel une marque communique le plus. La partie couture d’une marque tel que Hermès représente une petite part par rapport aux accessoires Peut-on arriver à une perte d’identité du luxe en utilisant ce genre de méthodes ? Le luxe restera le luxe, au travers de ce que des marques comme Hermès ou Louis Vuitton véhiculent. Cependant, la vraie démocratisation n’est pas dans le lancement de collections à prix réduits (comme H&M et Lagerfeld, Jimmy Choo mais plutôt dans les contrefaçons qui participent énormément à la démocratisation des produits. [...]

[...] L’avantage avec cette marque c’est que peu de gens savent qu’elle est une branche de Prada, les clients achètent Miu Miu pour la marque Miu Miu et non pour son appartenance à Prada. A l’inverse les clients de Prada n’achèteront pas du Miu Miu il s’agit bel et bien de deux marques distinctes, ce qui est beaucoup plus subtil que Marc by Marc Jacobs ou Armani Exchange par exemple Les changements de mentalité vis-à-vis du luxe. On assiste aujourd’hui à plusieurs phénomènes qui participent à un certain changement de mentalité des consommateurs à l’égard des produits de luxe notamment avec le concept du trading down ou encore l’apparition des mass fashion brands .Le phénomène du trading down Ce phénomène est infiniment lié à la démocratisation du luxe. [...]

[...] Aussi dans la volonté des marques de luxe à vouloir toucher le plus grand nombre, il ne faut pas aller trop loin à l’instar du mouvement porno-farm qui mettait en scène sexe, luxe et animaux. Ce type de campagne peut nuire à l’image du luxe et cela peut constituer un véritable désastre pour les marques. Le style d’une campagne publicitaire conditionne l’image et la marque. Il est impératif d’être prudent car la communication est le principal outil pour renforcer et construire cette image. [...]

[...] De plus, cela permet aux petits créateurs de se faire connaître grâce aux moyens de communication des enseignes de grande distribution et peut pousser les gens qui achètent ces produits à rentrer plus tard dans de vrais points de vente de luxe et de devenir client. On peut dire que cette association permet d’éduquer le consommateur au luxe. Pour finir, une petite partie des répondants pensent que le masstige n’est positif que pour les enseignes car cela leur permet de créer le buzz tout en leur donnant une image haut de gamme. [...]

[...] Il est une illusion confortée ou fragilisée. Ce qui est personnalisé dans l’objet, c’est d’abord la censure De plus, on sait que la représentation de certains produits dans l’imaginaire des consommateurs et la constitution d’échelles de préférences servent de bases aux différentes classes sociales. Les biens de luxe sont les meilleurs garants du maintien des distinctions entre les groupes sociaux. Ainsi le danger du masstige est de voir les classes élevées et les classes sociales inférieures porter les mêmes vêtements. [...]